豌豆荚深度解读运营思路和合作政策

豌豆荚商务总监洪绯独家发布豌豆荚《休闲游戏2.0时代》，并且站在豌豆荚的角度分析休闲游戏市场的行业现状，深度解读豌豆荚的运营思路和合作政策!

豌豆荚是国内领先的移动内容搜索平台，日活跃用户量一千五百多万，日新增用户据我们统计占到了安卓出货量一半以上。今年初刚刚拿到软银软银领投的1.2亿美元B轮融资，今年的定位从过去的应用分发平台逐渐过渡到移动内容的全搜索平台，包括了视频、小说、游戏等等一系列的内容。

休闲游戏的行业现状

大家对休闲游戏整体的数字已经很清楚，预估今年手机游戏市场整体的规模是250-300亿，其中安卓用户规模会达到3.5亿。但不容忽视的是，根据我们的判断，3.5亿用户中，依然会有70%- 80%的休闲游戏用户，而网游用户会占到40%-50%，加在一起会超过100%，因为有一部分用户是重合的。有很多的用户去年是不接触手机游戏的，今年开始接触，慢慢的从轻度游戏过度到重度游戏。从收入来看，保守估计休闲游戏会占到整体的20%-30%，也是一块不小的份额。

我们在与开发者沟通中也发现，很多过去休闲游戏的开发者今年已经开始布局网游了。很多大的休闲游戏开发者和发行商，下半年的计划基本上都是网游。由此看出，休闲游戏的空间被留出来了。其实网游的竞争激烈程度大家可想而知，上周四一天内豌豆荚平台就首发了8款网游。

什么是休闲游戏1.0?

我们会把休闲游戏按照1.0和2.0的两类形态来看。1.0的休闲游戏相对传统，体验更侧重单机，玩法简单，上手容易。比如说简单的消除、跑酷、射击等，游戏的设计基本上围绕核心路径进行，核心玩法和目标的设置相对专一，对关卡设计的依赖程度也非常高，这些也直接决定了用户的体验和依赖程度。同时，游戏的计费点比较集中，早期的游戏计费点设置也很单一;还有很多游戏是靠把游戏的DAU拉起来，之后再通过广告的方式变现，从很早之前到去年很多休闲游戏这么玩。

休闲游戏1.0出现的问题

一直到去年还有很多休闲游戏是1.0的形态，特别是很多海外的游戏。到今年我们看到1.0游戏逐渐会出现一些问题。比如，大部分游戏的生命周期比较短，能够持续到半年以上的休闲游戏数量很少，很多我们定义为“现象级”产品，快速兴起后快速消退，像Flappy Bird这样的产品。当然也不乏个别生命周期长的游戏，也在于其核心玩法和关卡设计得非常好。另外由于游戏内的目标感相对单一，用户进行重复的不断闯关，进行到后期的体验就会相对枯燥。没有新鲜玩法的时候，游戏的留存会出现问题。收入上，由于付费的广度设计不够，重复付费率也比较低，我们算下来付费玩家平均只有1次的付费行为。游戏后期的重复感比较强，持续的付费意愿也会降下来。而依靠广告的变现一定会遇到天花板。

运营方面，1.0的休闲游中戏运营发挥的空间是比较有限的。基本上是单点推动，而不是长线运营。多是通过简单的活动和广告资源导入流量，后期的运营也是离散的，不具备成体系的持续性。从同平台角度看，这样的休闲游戏与平台运营的接触点也很少。去年我们首发了一款休闲游戏，第一天的下载量达就达到50万，但我们发现这些用户基本停留在游戏内，与平台之间的互动会比较差，没有形成联动，通过平台想帮助游戏更深入的运营是比较困难的。

休闲游戏2.0的新概念

因为发现了休闲游戏1.0的问题，因此提出休闲游戏2.0的新概念。休闲游戏2.0包括三个基本模块：

第一个是休闲游戏的玩法，优秀的核心体验是游戏成功的基础，也能很好解决用户导入和初期的留存。

第二个是社交，这一块是很明显的趋势，不管是IM平台，还是应用平台，都在推动自有的社交体系。社交能够帮助游戏提升中期的留存，特别对目标感单一的游戏，通过社交增加可玩性。同时通过社交能带动用户的自传播。像去年的疯狂猜图和百度魔图这样的游戏和应用，都是基于SNS使产品进行快速传播，节约了大笔的推广费用。

第三个是养成系统，能够使游戏的目标线变得更加丰富，增加游戏的深度，扩大付费点的分布，让用户在游戏中找到更多的使命，不断激励。从而解决休闲游戏普遍生命周期偏短的问题。所以我们看休闲2.0应该是由这三个部分组成，1.0的游戏更停留在核心玩法上，后两个体系是今年休闲游戏的趋势。

休闲游戏2.0的社交怎么做?

休闲游戏加入社交的目标是在游戏的各个环节提升用户的转化。从平台的角度上，我们会从三个地方来看。第一个是用户发现游戏，第二是用户的沉淀，第三是长期的留存。用户从发现游戏，到用户的数据沉淀到游戏和平台中，再到长期的留存，每个环节上社交都能发挥作用。

因为有社交，在发现的环节上，用户可以分享，可以邀请，可人拉人，更多的新用户能够发现游戏。因为有社交，游戏用户的各类数据可以沉淀到游戏和运营平台上，例如成就体系、排行榜等，可以直接增加运营内容的丰富性。因为有社交，人与人的交互可以做的事就非常丰富。如好友帮助，精力不够可以帮助补精。也可以尝试网游的PVP体系，好友间直接PK。这些都能直接拉升游戏后期的留存。

那么说休闲游戏的社交该怎么做，我们认为有三个必备条件。第一是游戏的核心玩法。第二是游戏本身需要具备很好的社交模块支撑，这个框架是要有的。第三个比较重要的是要有社交数据。对于豌豆荚平台，我们从去年年初就开始进行社交数据的积累，将日活跃一千五百万用户的社交数据进行汇总，跑了一年多时间，已经形成了一个非常丰富的数据库。

从去年年底我们尝试性的开放了数据，从第一期的结果看，在同一款合作豌豆荚社交系统的游戏中，登陆玩家的留存比没有登陆的要高12%。而同一款有游戏的登陆用户中，有社交数据玩家的次日留存比没有社交数据的高6%。可以看出，社交对于用户的粘性和召回有很大的帮助。对于社交体系，我们觉得取决于开发者和平台：开发者有一个好游戏，并且把社交体系搭建起来，平台通过海量的社交数据进行导入，形成社交体系的合力。

休闲游戏2.0的养成如何做?

第二点讲的是养成系统，我们来看养成系统核心的目标，一方面是延长用户的生命周期。一方面是在商业价值上帮助游戏更好的变现。像人物、装备、宠物、Avatar、家园等很多系统都可设计成养成体系，具体的就不多讲了，网游中有很多可借鉴的。

几点建议：

首先是设置养成系统的时候要有清晰的目标线，要让用户清晰的明白来到游戏里要做什么，能达到什么预期。特别是休闲游戏加入养成后，既有轻度的核心玩法，又有养成的部分，用户容易产生困惑。可以分布给到用户，通过前期休闲的玩法吸引用户快速上手，通过中后期的养成培养游戏习惯，不要一股脑全给出去。

第二点是养成体系和社交体系可以紧密结合，通过社交，满足用户养成过程中的寻求帮助、炫耀、成长等需求，两点结合效果会比较好。

第三点就是注意游戏整体的世界观和带入感。很多休闲游戏的核心玩法会面临同质化的问题，比如很多人做三消游戏，核心玩法无非两三种，这时候加入成长体系时就要考虑游戏整体的世界观，能够让用户快速找到感觉，在情感上建立对游戏的忠诚。同时休闲游戏加入的成长体系，一定要是自然的，不与核心玩法冲突，避免乱入的感觉。

最后一点是付费。游戏中加入了养成体系后，付费点的分布要适度集中，不宜过度分散。1.0游戏的问题是付费过于集中，用户的选择很少;2.0就容易做的分散，用户会因为坑过多而流失。

豌豆荚休闲游戏运营思路

一、从传统CPS转变为深度运营，今年豌豆荚休闲游戏的运营会从传统的CPS转变为深度运营。我们觉得去年大家做休闲的思路，更多是面向商业价值。所谓CPS，是游戏来了，平台评估后，简单的进行资源位推荐，通过与运营商的合作，进行三方分成，最终获得的是收益;这个只是分成，和运营的本质没什么关系。今年我们会和休闲游戏一起做深度运营，通过社交体系、经济体系、社区体系、品牌营销形成合力，进行立体有深度的运营，努力做用户价值，让平台的用户受益。

二、从单点发布到长期运营，去年平台发行游戏，精力更多集中在围绕首发的一个点上。今年我们看到休闲游戏2.0，因为了社交、养成这样丰富的体系，运营的生命周期也会更长。我们也认为一定程度上，今年休闲游戏的运营思路会向网游过度。并且从去年的简单的平台发布，过度到与游戏一起进行深度、立体、长久的运营。

1、开展长期深度合作，我们希望更早期的接触一些优质的游戏来进行深度的合作。这样的游戏品质优秀，在题材和玩法上能够命中一部分用户的兴趣点。同时更重要的是游戏具备社交游戏2.0的属性，能够做长期的深度合作。

2、豌豆荚进行精准推荐，因为豌豆荚是一个基于移动内容搜索的平台，所以我们对用户的很多属性有清晰的把握。比如我们会根据用户搜索视频、小说、壁纸等方面的数据进行分析，准确的定位用户兴趣。把这些的用户摘出来进行精准推荐，最终的推荐效率比其他方式要高出很多倍。

3、豌豆荚社交功能深度整合，因为豌豆荚有积累一年多的社交数据，所以我们很有信心把这个数据提供给开发者，使得游戏在各个环节的数据得到提升，同时具备更强的运营能力。

4、豌豆荚的品牌，今年豌豆荚会大力进行品牌推广，我们目前已经有类似豌小豆这样很受欢迎的形象，之前也作为表情登陆了Line的平台，用户很喜欢。今年会适当的把品牌形象开放出来，与游戏进行深度的合作。当豌豆荚的用户来尝试和豌豆荚形象相关的游戏时，整体的带入感和接受度都会更高。

5、紧密配合豌豆荚的整体运营和品牌资源，包括论坛、社区、SNS、公关、线上线下的品牌资源等，形成整合营销的宣传能力。

所以回顾我们运营休闲游戏的思路，今年会是一个长期的做法。具体到游戏，我们看2.0的休闲游戏，初期会通过核心的玩法吸住引用户，中期通过社交和养成的方式来提升游戏的留存，后期随着游戏的难度增大再来提升付费率和付费ARPU。所以在游戏的初期和中期我们会非常关注用户价值，后期再看商业价值。先把用户服务好，再考虑变现的问题。

举一个例子，这个月初我们发布了《开心消消乐》，这也是与移动MM精品应用首发联盟一起发布的一款游戏。但这款产品我们比较早的就开始接触，并进行了深度的合作。游戏中不仅加入了豌豆荚的社交系统和支付系统，豌豆荚的品牌形象也与游戏中的人物完美融合，并且加入了豌小豆的故事。通过社交SDK，用户可直接进行邀请，比赛内容可沉淀到排行榜和成就体系中，豌豆荚的客户端中也会直接映射游戏中好友的数据。同时通过豌豆币等进行经济体系的运营。豌豆荚也配合大量资源进行运营和推广。现在看起来前期推广和运营的效果是非常好的，并且游戏的后续留存也比预期要好。

豌豆荚合作政策，按开发者需求定制

首先是早期的接触，尽早确定产品的方向和深度合作的方案。豌豆荚会有支付、社交、品牌、运营等方面资源的支持。之后与商务进行沟通，明确发行的档期，避免同类产品发行上的撞车。最后进行长期运营的配合。另外今年豌豆荚发布新的联运分成政策，按开发者需求定制，在去年的基础上做了更多优惠：

一：对于月流水 50 万以上的部分，开发者将获得 50% 的可分成收益;

二：对月流水在 50 – 100 万元之间的游戏，豌豆荚每月将赠送价值 10 万元的广告资源;

三：对月流水达到 100 万以上的游戏，豌豆荚每月将赠送价值 30 万元的广告资源;

四、网游月流水50万(含)以下的游戏是三七分成，开发者拿70%，并且通道费只有5%。

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俱乐部活动预告：

一、5月07日，S级手游加速日活动(5月)

二、6月18日，S级手游加速日活动(6月)

三、5月16日，第二十期‘和’开发者论道系列主题沙龙活动

四、6月06日，第二十一期‘和’开发者论道系列主题沙龙活动

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