精准营销网络视频盛行有线电视已无路可走《资讯》

因此，目前有线电视总体面临观众总数逐年下降、使用频率降低以及受众老龄化三大问题，这与厨电行业目前追求的广告辐射面更广、消费者能高频次接触以及更多地迎合年轻消费者的诉求完全背道而驰。 有线电视广告曾经是厨电企业打开知名度最简单有效的方式，因为电视首先辐射面相对较广，内容也相对直观，机构的性质也决定了：在老一代消费者心目中就意味着权威和事实。只要经营没有问题，产品质量有保证，那么只要借助电视广告，品牌就能很快提升知名度，广开销路。

有线电视三大窘境，难以适应厨电企业的营销需求

但是，目前有线电视行业却面临着三个严重的问题。

一、有线电视观众数量萎缩

去年即2017年，国家统计局数据显示：截至2016年末，全国有线电视实际用户2.23亿户，其中，有线数字电视实际用户1.97亿人。这是全国有线电视用户总数首次下降，而且，全国有线电视数字用户总数也是首次下降。

而根据国家统计局最新数据显示，截至2017年末，全国有线电视实际用户2.20亿户，其中有线数字电视实际用户1.98亿户。虽然有线数字电视用户遏制住了下跌，但很明显，总的用户数量还是在下降，这就意味着有线电视用户数量正在越来越少。

二、有线电视用户使用时间和频次下降

根据复旦大学的一项历时1年的调查显示，全国5万多名受访者接触电视的频率、时间正在严重下滑。

这份研究报告显示，接受调查的全国IPTV用户每周看电视仅1.43天；在电视收看日，每天看电视平均时长1.92小时。受众每天使用电脑上网的时间达1.77个小时，使用手机上网的时间最多，为2.7个小时。因此，研究认为，有线电视在信息传播方面的功能正在弱化。

三、有线电视用户老龄化特征明显

根据CSM媒介研究数据显示，早在2014年，我国电视主体观众群体就已经向中老年倾斜，35岁及以上的观众比例达到了54.1%。

同时，各个卫视节目的手势也能在一定程度上反应这一问题。电视剧方面，《人民的名义》、《我的前半生》等能引起较大年纪的人的共情的现实题材电视剧，表现极为亮眼，领跑卫视收视，成为年度现象级大热剧；综艺节目近年来也趋向于怀旧风，文化类综艺层出不穷；演员方面则是老戏骨事业回春，新人遇冷。

因此，目前有线电视总体面临观众总数逐年下降、使用频率降低以及受众老龄化三大问题，这与厨电行业目前追求的广告辐射面更广、消费者能高频次接触以及更多地迎合年轻消费者的诉求完全背道而驰。

更符合厨电品牌营销诉求，网络视频广告完胜

为了能更加精准地营销，越来越多的厨电品牌选择了投放网络视频广告。

一、传播对象更广泛

根据国家相关机构在2018年1月发布的《第41次中国互联网络发展状况统计报告》的数据显示：截至2017年12月，我国网民规模达到7.72亿，全年共计新增网民4074万人，普及率较2016年底上升2.6个百分点。

而根据CNNIC2017年发布的《中国网络视听研究报告》的数据显示，网络视频用户达到5.65亿，覆盖率75.2%，增长率3.7%，增速明显且超过了网民增速。具体来说，就是每天次年增11万网络视频用户，数字非常惊人了。并且，数据报告中显示，这其中有44.4%的用户表示已经不再接触电视、电台、报纸等任何传统媒体。

中国网络视频用户规模

另一方面，根据网上的公开数据显示，中国网络视频用户规模和使用率都连年维持在增长状态，总体上网络视频观众越来越多是不可否认的。

二、用户总体使用频次、时长优势明显

此外，数据表明：网络视频的使用率在提高，即用户会花更多是时间看网络视频。根据CNNIC数据，仅腾讯、爱奇艺和优酷三家视频网站日活跃人数就达到2.9亿元，日使用人次25亿，日均使用时长186亿分钟。

无论是从整个互联网用户的角度，还是网络视频用的的角度，两者都呈现出极速增长的态势，与有线电视用户数量的日渐萎缩形成了强烈的对比。同时在数量上也远超有线电视，在传播的广度方面，目前网络视频能够完胜有线电视了。

三、对于目标用户的投放更精准

此外，《中国网络视听研究报告》中显示，从网络视频用户年龄结构上看，无论是整体网民还是视频网民的年龄结构都大多集中在20-29岁和30-39岁这两个年龄段。从收入结构上来说，网络视频用户收入相对较高，月收入在3001-5000元、5001-8000元和8000元以上的用户均高于个对应年龄段整体网民的占比。

因此可以说，在20-39岁这个既有经济实力由大概率上有购买需求的年龄段的合集上，这个年龄段的视频网民占总的视频网民的52.7%，很明显与厨电产品目前所追求的目标消费人群有高度的重合。

即使不讨论购买因素，年龄相对较大的用户，对于目前市场上现有的品牌已经有了固态化的定势思维，反而是年轻消费者，还在品牌的塑造期，对他们做广告也会更加有效。

在年初的访问中，方太方太营销副总裁陈浩坦言：随着80后，90后逐渐成为厨电产品消费的主力军，厨电消费趋势向年轻化、品牌化、品质化倾斜。老板电器营销副总裁陈伟也表示：在2017年，老板电器一直致力于品牌形象年轻化，来迎合日渐成为消费主力的80后、90后用户。并结合资深高端的品牌定位，将目标更加细分化的锁定在了新中产这个范围。

同时，根据数据显示：中国大陆25-34岁主力消费人群占据总人口比例高达32.1%，这意味着以80、90后年轻人为主导的消费人群结构已经形成。

毫无疑问，相对于有线电视用户老龄化的现状，在网络视频的投放广告也更符合厨电企业的目标消费群体的诉求。

此外，网络视频广告服务也可以依托网络各大门户视频的大数据优势，进一步实现精细化投放。

三、广告的实现方式更灵活

一直以来，广告服务方与视频制作方的联系都愈加紧密，最初的形式与卫视广告相类似，在节目前贴片，但很生硬且容易引起观众的反感；之后也是和卫视相类似的冠名等形式，由主持人在综艺节目中进行广告的口播。

由于网络视频节目的限制较少，之前较为生硬的广告形式更加柔软。个人认为，最具有代表性的案例之一是雷军登上由小米赞助的《奇葩说》节目。在节目的一开始，主持人马东和何炅等就相较平时更加频繁地说出小米的品牌并且直接称雷军为“金主爸爸”，同时，雷军就作为此次节目的嘉宾受邀上场，在节目中，完全有别于欧痛的广告形式，小米公司的企业理念和产品追求等借由雷军这个小米的灵魂人物之口全盘托出，雷军更是金句连连：“特别能说的道理都怀疑”；“手机是工业品，人生是艺术品”；“我会去思考是不是业界的问题”并且由于节目本身是辩论形式，且本期主题也专门为“金主”进行了选择，所以这种“企业理念”的输出完全不嫌突兀，反而显得妙趣横生。

例子：老板电器与《向往的生活》

针对以上网络视频节目的优势，我们可以用老板电器与《向往的生活》这个例子来具体说明。

在4月20日，《向往的生活》第二季首播，根据数据显示，截至4月25日，累计网络播放量已突破2.3亿次，从量级上来说非常惊人。

节目过程中，老板电器与《向往的生活》的广告形式也非常新颖，起初的多期节目老板电器以特别的口播形式出现——黄磊不停地念叨：“老板电器什么时候来”；而后老板电器以快递的形式“到场”之后，导演组则提出了“一罐煤气200元”的价格，老板电器再次在黄磊“导演组太黑了”、“等人多的时候要用一次老板电器”的絮叨中，多次被“CUE”；而在最新一期的节目中，则因为灶具的使用问题，直接加入了黄磊幻想在全部是老板厨电器的厨房环境中烹饪的场景。虽然整个场景非常浮夸，但在综艺节目中显得毫不突兀，为节目增添趣味性和可看性的同时，也在观众脑海中根植入了老板电器的品牌和产品。

左：5月1日-5月15日老板电器关键词分地区搜索指数

右：5月1日-5月15日《向往的生活》关键词分地区搜索指数

数据来自百度指数

从投放精度上来说，从百度指数中老板电器和《向往的生活》的两个关键词搜索指数的地域分布来说，两者的受众地域高度重合——都集中在东南沿海省份，从图上看颜色越深搜索量越高。这部分搜索量一方面大部分应该是当地的消费者有需求所带来的，另一方面也极可能是节目播出后的影响力所带来，无论是哪一种情况，对于品牌的建设和销售，都是有百利而无一害的，这种契合度也证明了这次的投放，从地域上来说，称得上精准了。

4月，分年龄段老板电器和《向往的生活》搜索指数对比

数据来自百度指数

另一方面，从年龄上来说，依旧用百度指数的数据，两者都主要集中早30-39岁年龄段的受众，虽然两端有细微的偏差，但总体来说，契合度也非常高了。

数据来自百度指数

而在搜索指数趋势方面，因为两者一个是热门综艺一个是高档耐用消费品，导致搜索的量级完全不同，从图片上来说也完全无从比较。但是从媒体指数上来说，虽然两者之间的差距依旧很大，但是我们仔细观察可以发现，老板电器总体上有对于《向往的生活》的相对比较同步的起伏。

4月的第一周

4月的最后一周，即节目播出后

5月的第一周

数据来自百度指数

而在老板电器的相关关键词上，在4月的第一周的时间维度中，关键词中并没有出现老板燃气灶，而在节目播出后的4月的最后一周，老板的燃气灶登上相关关键词，并且一直持续停留在相关热词中，这是之前也不常见的现象。并且，我们可以看到，老板电器的相关热词中，包含有多个网络视频网站，足以说明现如今厨电乃至所有品牌和网络视频以及视频网站间密不可分的关系。

短视频app

此外，目前网络视频已经不仅限于视频网站，还有很多短视频App，比如抖音、快手、微视等等。在抖音，诸多品牌都有自己的抖音账号，仅以美的集团为例，目前在抖音上就有美的厨房电器、美的洗碗机、美的空调小哥哥、美的徐州和美的冰箱、等五个官方账号，其他一些明显由代理商开设的账号也不计其数，其中一些与抖音红人合作的短视频也取得了非常可观的播放量。

而从营销最重要的角度来说，我们可以看一下抖音App的受众，根据Bianews4月10日起征集的关于抖音小调查的参与者反馈，截至4月28日数据显示：12%的用户每天花两个小时以上在抖音上；受众中有62%是90后，31%是80后；50%在一线城市。很明显，这也与目前美的厨电定位的高端化、年轻化的趋向相符。

因此，从精准营销的角度，传统的有线电视形式无论在哪一方面，基本都被目前的网络视频甩在身后。特别是在近几年，卫视在广告内容投放和节目编排方面的不加选择，让卫视的可信度更是大打折扣，几乎可以说是丧失了唯一的优势。

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